Il suo ruolo è di aiutare la persona nell’identificare e perseguire gli obiettivi definiti attraverso l’ascolto, le domande e, a volte, suggerendo letture e approfondimenti. Anche se il coach non è un consulente (la sua funzione è stimolare il coachee affinché questo possa trovare da solo la soluzione), deve tuttavia conoscere a fondo le aziende familiari e le loro dinamiche per poter comprendere le situazioni con le quali il coachee si confronta, per porre le domande giuste affinché questo trovi le soluzioni che cerca e per poter interagire con la committenza. Infine, il coach è totalmente acritico e non da giudizi: Il percorso formativo a cui si è sottoposto per diventare coach (stiamo, ovviamente, parlando di coach certificati) gli ha insegnato ad ascoltare, osservare e adattare il proprio approccio alla persona. In conclusione, il coach è colui che, usando le tecniche del coaching, fa emergere le risorse mentali ed emotive che le persone naturalmente possiedono per innescare il miglioramento.